Βιομηχανία ομορφιάς και black lives matter, μια πικρή ιστορία

Η Νικολέτα Μπίθα γράφει για ένα θέμα που έχει ήδη συζητηθεί πολύ – και επανήλθε

Η δολοφονία του 46χρονου George Floyd, μια δολοφονία που έγινε απο αστυνομικούς, on camera, μπροστά σε πλήθος κόσμου, μέρα μεσημέρι, ήταν η αφορμή για να βγει στην επιφάνεια ο θυμός και η αγανάκτηση τόσων ανθρώπων που βιώνουν την περιθωριοποίηση, τη βία, τον ρατσισμό απο το ίδιο το κράτος στο οποίο ζουν. Άνθρωποι που βιώνουν και κυριολεκτικά σβήνουν κάτω απο την μπότα του θεσμικού ρατσισμού, του ρατσισμού δηλαδή που τους ασκείται απο τις κυβερνήσεις, απο την αστυνομία, απο το εκπαιδευτικό σύστημα της χώρας τους. Ναι, οι μαύροι άνθρωποι.

Έχουν περάσει δύο εβδομάδες απο την δολοφονία, και τίποτα δεν έχει καταλαγιάσει ούτε στις ΗΠΑ αλλα ούτε και στον υπόλοιπο κόσμο που θέλει να συμπαρασταθεί στους ανθρώπους που διαδηλώνουν στην άλλη γωνιά του πλανήτη. Μεγάλα ονόματα του Hollywood, αθλητές, δημοσιογράφοι, εταιρείες όπως η Adidas και η Nike πήραν ξεκάθαρα θέση για το έγκλημα. Και για πρώτη φορά, απο τις μνήμες που έχω εγώ απο την ενήλικη ζωή μου, η αντίδραση δεν περιορίζεται σε γενικότητες και γελοιότητες του τύπου ”ας ζήσουμε όλοι μαζί αγαπημένοι”. Η θέση που έχουν πάρει οι περισσότεροι είναι ξεκάθαρα κατά ρατσισμού και white supremacy, και επιτέλους μιλάμε για θεσμικό ρατσισμό (institutional racism) αλλα και για το white privilege (λευκό προνόμιο). Ομολογώ πως δεν περίμενα ποτέ οτι θα έβλεπα διάσημες ηθοποιούς και περσόνες όπως η Jennifer Aniston και η Kylie Jenner να ανεβάζουν instagram story στους εκατομμύρια followers τους όπου θα εξηγούν τί ειναι το λευκό προνόμιο, οτι φτάνει πια με το σύστημα που υποστηρίζει τους λευκούς και διαλύει όλους τους υπόλοιπους, οτι αυτή τη στιγμή ναι οι ζωές των μαύρων κινδυνεύουν όχι οι δικές τους, σκάστε πια με το #alllivesmatter (ίσως επειδή εδώ στην Ελλάδα οι δικοί μας influencers και ινσταγκραμικές περσόνες δεν παίρνουν θέση ποτέ και για τίποτα εκτός αν πρόκειται να εκφράσουν κάποια τρομερα σκοταδιστική άποψη).

Μαζί με όλους αυτούς, θέση για την δολοφονία του George Floyd και υπέρ τoυ Black lives matter πήραν και πολλές εταιρείες καλλυντικών. Και εκεί κάπου μου γύρισαν τα μάτια και δεν έχουν επανέλθει ακόμα.

Σίγουρα, ακριβώς επειδή δεν είμαι μαύρη και δεν βιώνω τον ρατσισμό που βιώνουν αυτοί οι άνθρωποι δε θα μπορέσω ποτε να καταλάβω πως είναι να νιώθεις περιθωριοποιημένος στον βαθμό που το βιώνουν οι ίδιοι. Όμως, όσο και αν είμαι ευνοημένη εξαιτίας του χρώματος που έτυχε να γεννηθώ, μάτια έχω και βλέπω τις διακρίσεις που συμβαίνουν στην βιομηχανία των καλλυντικών και των προϊόντων ομορφιάς. Λίγους μήνες πριν, η Naomi Campbell ως το πρόσωπο της καμπάνιας της εταιρείας NARS έλεγε οτι γνώριζε αυτη την εταιρεία καθώς ήταν μαζί με την Mac και την Bobbi Brown οι μόνες εταιρείες που είχαν κάποιες μαύρες αποχρώσεις την δεκαετία του 90. Στις πασαρέλες που έκανε, έφερνε η ίδια δικά της καλλυντικά ή τις περισσότερες φορές υπήρχε μία μόνο μαύρη απόχρωση για όλα τα μοντέλα. Είπε ακόμα πως στο πρώτο εξώφυλλο που έκανε στην Vogue (το πρώτο μαύρο μοντέλο στο εξώφυλλο αυτού του περιοδικού) ακριβώς επειδή υπήρχε μια απόχρωση, φαίνεται αρκετά γκρι το προσωπό της, κάτι που την στεναχωρούσε πολύ.

Απο την δεκαετία του 90 όμως μέχρι και σήμερα θα περίμενε κανείς να έχουν αλλάξει πολύ τα πράγματα ειδικά στον χώρο αυτό δεδομένης και της προόδου της κοινωνίας στα θέματα των φυλετικών διακρίσεων αλλα και επειδή η βιομηχανία της ομορφιάς είναι απο τις πιο ραγδαία αναπτυσσόμενες βιομηχανίες στον κόσμο, με αξία που υπολογίζεται στα 532 δισεκατομμύρια δολλάρια. Την τελευταία δεκαετία μάλιστα (την δεκαετία της παγκόσμιας οικονομικής κρίσης) εμφάνισε απίστευτα κέρδη, με μεγαλύτερη αύξηση σε χώρες όπως η Λατινική Αμερική και οι χώρες τις Νοτιοανατολικής Ασίας.

Η λογική λοιπόν λέει οτι βιομηχανία των καλλυντικών και της ομορφιάς που απο τα γεννοφάσκια της ήταν κομμένη και ραμμένη μόνο για τα πρόσωπακια των λευκών γυναικών της Δύσης, πλέον θα έγινε αναγκαστικα inclusive για όλους, εφόσον τα κέρδη βγαίνουν πια (και) από αλλού. Αλλα δεν έχουμε καταφέρει να εξαλείψουμε τον ρατσισμό και τις φυλετικές διακρίσεις και αυτό βγαίνει προς τα έξω. Εταιρείες κολοσσοί, εταιρείες με μυθικά κέρδη, εξακολουθούν να μη βγάζουν καλλυντικά για τους μαύρους ανθρώπους. Μια μαύρη γυναίκα δεν μπορεί να βρεί απόχρωση για το foundation της, πολύ απλα γιατι οι εταιρείες δεν την υπολογίζουν. Γιατί για τις εταιρείες αυτές οι μαύροι άνθρωποι δεν έχουν θέση στην ομορφιά. Τόσο απλα. Και τους το δείχνουν με κάθε τρόπο.

Παλέτες σκιών, pigments, ρουζ ακόμα και κραγιόν ταιριάζουν μόνο σε αποχρώσεις λευκών. Οι δικαιολογίες των εταιρειών είναι αστείες: δεν υπάρχουν χρήματα για μαύρες αποχρώσεις, το αγοραστικό κοινό είναι μεγαλύτερο στις λευκές γυναίκες, μόλις βγουν κέρδη τότε θα φέρουμε και άλλες αποχρώσεις. Με μια μικρή έρευνα μπορεί κανείς να βρεί οτι οι μαύρες γυναίκες ξοδεύουν 75% περισσότερα χρήματα απο τις λευκές σε προϊόντα ομορφιάς, καθώς και οτι δεν είναι πιο ακριβή η παρασκευή σκουρότερων αποχρώσεων, απλά απαιτεί διαφορετική διαδικασία στο εργοστάσιο. Τόσο απλά.

Η ουσία της βιομηχανίας της ομορφιάς, με λίγες φωτεινές εξαιρέσεις τα τελευταία χρόνια που αισιοδοξώ οτι θα επικρατήσουν (μπορεί να φταίει που σταμάτησαν επιτέλους οι βροχές βέβαια δε ξέρω), είναι να κάνει τις γυναίκες να νιώθουν λίγες, να νιώθουν ανεπαρκείς. Αυτό ισχύει για όλες μας. Στις διαφημίσεις καλλυντικών, στα καταστήματα καλλυντικών υπάρχουν εικόνες απο αυτές τις τέλειες γυναίκες με το λευκό αλαβάστρινο δέρμα, τα ατέλειωτα μακριά ξανθά μαλλιά, ψηλές, αδύνατες αλλα γεμάτες μόνο εκει που πρέπει, με λεπτεπίλεπτα χαρακτηριστικά προσώπου, με μύτες που είναι και δεν είναι εκεί. Eurocentric beauty standards που λέμε και στο χωριό, χαρακτηριστικά δηλαδή που ξεκάθαρα ανήκουν σε συγκεκριμένη φυλή. Τη λευκή. Που και οι περισσότερες λευκές γυναίκες δεν μπορούν να φτάσουν αυτόν τον πήχη, αλλα οι μαύρες γυναίκες δεν ειναι απλώς μακριά, είναι κι έξω απ’το γήπεδο. Φωτεινές εξαιρέσεις είναι οι πολλές μικρές indie brands που έχουν δημιουργηθεί τα τελευταία χρόνια, με αφεντικά γυναίκες που ξέρουν τι ζητάει η αγορά και θέλουν να ειναι inclusive για όλους ή ακόμα και εταιρείες όπως η Beauty Bakerie και η Uoma Beauty, CEOs των οποίων είναι μαύρες γυναίκες. Η πρώτη μεγάλη όμως εταιρεία που δημιούργησε τομή στον χώρο των καλλυντικών ήταν η Fenty Beauty. Η εταιρεία ανήκει στον όμιλο της ΚENDO, αλλα η Rihanna είναι υπεύθυνη για τα προϊόντα που θα βγουν στην αγορά. Η Fenty Βeauty ήταν η πρώτη εταιρεία που έβγαλε μονομιάς 40 αποχρώσεις foundation. Απο την πιο λευκή μέχρι την σκουρότερη. Και μαντέψτε: οι σκουρόχρωμες αποχρώσεις ήταν παντού sold out.

Μια πολύ γνωστή μαύρη beauty youtuber, η Νyma Tang, είχε αναφέρει σε ένα βίντεο ότι το 2015, μετά απο πολλές μάταιες προσπάθειες να βρει foundation στην απόχρωσή της, μια πολύ ευγενική πωλήτρια μεγάλης εταιρείας καλλυντικών της είχε προτείνει να δοκιμάσει κρέμες λεύκανσης προσώπου – γιατί εντάξει, κάπου γκώσαμε με την ασχήμια σου (πολύ μεγάλη η αγορά λευκαντικών κρεμών σε χώρες της Αφρικής και της Ασίας).

Η βιομηχανία της ομορφιάς λοιπόν με την συνεχή προώθηση των ευρωπαϊκών χαρακτηριστικών ως των μοναδικών όμορφων χαρακτηριστικών, αλλα και με την έλλειψη προϊόντων για τις μαύρες γυναίκες τις αποκλείει διπλά και συνεχίζει το ρατσιστικό στερεότυπο πως οτιδήποτε λευκό είναι όμορφο, οτιδήποτε μαύρο είναι άσχημο.

Ο δεύτερος τρόπος που η βιομηχανία της ομορφιάς αποκλείει τους μαύρους ανθρώπους και βάζει το λιθαράκι της στην διαιώνιση του θεσμικού ρατσισμού είναι με την διαφήμιση. Πολλές εταιρείες που έτρεξαν να ανεβάσουν στο instagram οτι οι ζωές των μαύρων αξίζουν, είναι οι ίδιες που όχι μόνο δεν βγάζουν προϊόντα για σκουρόχρωμους ανθρώπους αλλα δεν χρησιμοποιούν μαύρα μοντέλα για την προώθηση των καλλυντικών τους. Πέραν της πολιτισμικής περιθωριοποίησης, με αυτόν τον τρόπο στερούν έσοδα σε μαύρα μοντέλα και μαύρους influencers διαωνίζοντας το μεγάλο χάσμα πλουσίων λευκών και φτωχών μαύρων. Το πρόβλημα είναι τόσο βαθύ που ακόμα και μια εταιρεία που ανήκει σε μαύρη γυναίκα, η Juvia’s Place, προτίμησε να δίνει χρήματα για την προώθηση των προϊόντων της σε διάσημους λευκούς influencers (ακόμα και στον Jeffree Star, με το γνωστό ρατσιστικό παρελθόν του) παρα να στηρίξει μαύρους ανερχόμενους influencers. Όταν ξέσπασε ένας μικρός χαμός στο twitter γι αυτό το θέμα η ιδιοκτήτρια παραδέχτηκε οτι οι λευκοί influencers θα της αποφέρουν περισσότερα χρήματα, αλλα η αίσθηση που παρέμεινε στους περισσότερους είναι οτι προτιμά να συσχετίζεται η εταιρεία της με το whiteness. Όπως κάνουν και πολύ ακριβές εταιρείες όπως η Givenchy και η La Mer, που χωρίς καμια ντροπή βγάζουν προϊόντα μόνο για λευκές γυναίκες (άντε και μια απόχρωση για τα σολάριουμ το καλοκαίρι), γιατι ξέρουν ότι έτσι κερδίζουν απο συγκεκριμένο κοινό πλουσίων λευκών γυναικών που δε θέλουν με τίποτα να συσχετίζονται με οτιδήποτε non white. Επιπλέον, έχουμε και παραδείγματα που ακόμα και όταν κάποιες εταιρείες σκεφτούν να δείξουν πως φαίνονται τα προϊόντα τους σε μαύρο δέρμα, το κάνουν χωρις πρόβλημα, με ενα απλό ρετούς (βλ. Becca)! Και στην περίπτωση της Becca, και στα foundation της Beauty Blender, οι εταιρείες ακολούθησαν μια τακτική που φαίνεται να τους αποδίδει κέρδος, χωρίς να είναι υποχρεωμένες να κάνουν κάτι ουσιαστικό. Κάνουν κάτι που ξέρουν πως θα εξοργίσει τον κόσμο, βγάζουν ανακοίνωση οπου ζητούν συγγνώμη, δημιουργείται ντόρος (any publicity is good publicity), δεν αλλάζουν τίποτα, τα προϊόντα τους έχουν πουληθεί και όλα καλά.

Άλλο παράδειγμα αυτής της τακτικής είναι η L’Oreal, που φυσικά ανέβασε φωτογραφίες #blacklivesmatter, ενω δύο χρόνια πριν είχε διακόψει την συνεργασία της με την ακτιβίστρια και μοντέλο Munroe Bergdorf επειδή μετα απο την δολοφονία ενος ακτιβιστή απο εναν white supremacist είχε ανεβάσει ποστ στο facebook που μιλούσε για τον θεσμικό ρατσισμό και πως διαπερνά όλη την κοινωνία και μας αφορά όλους.

Καλός ο ακτιβισμός για το προφιλ μας, αλλα να είναι αθόρυβος παρακαλώ.

Αλλαγή έτσι όμως δεν θα έρθει. Και ο κόσμος απαντάει στις σελίδες αυτών των εταιρειών. Δεν αρκεί αυτό που κάνετε, δεν αρκεί ενα ποστ! Δώστε χρήματα στις οργανώσεις που βοηθούν τους μαύρους, προωθήστε την δουλειά των μαύρων make up artists!

Και πράγματι πολλές εταιρείες μετα απο την πίεση του κόσμου έδωσαν χρήματα:

“Examples include Biossance, which will be donating $100,000 to the Minnesota Freedom Fund and Black Lives Matter, and Deciem, which will be donating $100,000 to the NAACP Legal Defense & Educational Fund and Black Lives Matter. SheaMoisture is launching a $100,000 investment that will be provided to five activists working toward social change. Additional brands that have released dollar amounts for donations include Sunday Riley ($50,000), E.l.f. Beauty ($25,000), Kosas ($20,000), Cocokind ($10,000), Farmacy ($10,000), The Body Shop ($10,000) and Glow Recipe ($10,000), while Herbivore pledged to donate 100% of its weekend profits to the ACLU, Minnesota Freedom Fund and Black Lives Matter. Other brands announced donations of undisclosed amounts, including NYX, Marc Jacobs Beauty, Revlon, Morphe, KVD, Fourth Ray Beauty, ColourPop, Tatcha and Urban Decay.”

Kαι αναμένονται περισσότερες ανακοινώσεις τις επόμενες ημέρες.

Μια ακόμα κίνηση που έκαναν μαύροι make up artists και influencers ήταν να ζητήσουν απο όλες τις εταιρείες που ανέβασαν φωτογραφίες και stories κατα του ρατσισμού και #BlackLivesMatter να ανεβάσουν μέσα σε 72 ώρες, πόσους μαύρους υπαλλήλους έχουν σε διευθυντικές και υψηλόβαθμες θέσεις, σε θέσεις που μπορούν να παίρνουν αποφάσεις για τα προϊόντα της εταιρείας εν ολίγοις. Μέχρι την ώρα που γράφω μια εταιρεία έχει απαντήσει, η Biossance, η οποία αναφέρει πως μόλις το 5% της ομάδας της αποτελείται απο μαύρους ανθρώπους και ότι αυτό ειναι απαράδεκτο. Σκοπεύουν όμως να αυξήσουν τα μαύρα μοντέλα στις σελίδες τους μέχρι το τέλος του χρόνου, θα αυξήσουν κατα 50% τους μαύρους υπαλλήλους στην εταιρεία μέσα στους επόμενους 18 μήνες, θα προσλαμβάνουν το 1/3 των ειδικευόμενων τους απο τα λεγόμενα ”μαύρα κολλέγια” και τέλος θα δίνουν κάθε χρόνο μια υποτροφία 180.000 δολλαρίων σε ίδρυμα που στηρίζει τα μαύρα κολλέγια.

Έτσι ναι, έτσι γίνονται δουλειές. Με πράξεις και αποδείξεις, οχι με ποσταρίσματα για να μη χάσουμε το hype.
Pull up for real change or shut up!